文旅智言 | 洞悉Z世代消費特征，做好旅游消費創(chuàng)新

山東文旅集團(tuán)

Z世代已經(jīng)成為中國消費市場的中堅力量。然而，Z世代長期以來一直被研究、被解讀，卻從來也沒有明確的答案。但無論如何，Z世代的消費偏好都將重塑未來的市場格局，因此文旅行業(yè)走進(jìn)Z世代、讀懂Z世代就顯得尤為重要。通過閱讀電通中國的這份《2022解碼Z世代》報告，或許會對下一步布局文旅相關(guān)業(yè)態(tài)有所幫助。

Z世代，現(xiàn)在通常意義上是指1995—2009年間出生的一批人。雖然Z世代從年齡上看起來顯得年輕稚嫩，但是在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群今年預(yù)計就將撬動達(dá)5萬億元的消費支出，儼然成為國內(nèi)市場新的消費增長極。

然而，Z世代常常會陷入自相矛盾的“怪圈”：既追求獨特自我，又有統(tǒng)一文化共識；既自認(rèn)年輕未來，又在偷偷養(yǎng)生；既精值省錢，又為理想愛好揮金如土……Z世代的這些偏好和習(xí)慣既在情理之中，又好像出乎意料之外，無怪乎報告將其稱之為：史上最分裂的一代。

雖然Z世代看起來是那樣的與眾不同，但是這并不妨礙報告從文化、科技、娛樂、消費四大領(lǐng)域為我們重新解構(gòu)Z世代的群體形象，文旅行業(yè)或許也能從中獲得新的啟發(fā)。

Z世代多元文化的身份認(rèn)同

Z世代的文化觀念與價值取向是十分多元的，“放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標(biāo)簽。如何貼合Z世代的多元文化屬性，是當(dāng)代文旅項目發(fā)展的重大命題。

1.優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境

鄉(xiāng)村康養(yǎng)可以從鄉(xiāng)村環(huán)境這方面入手，良好的生態(tài)條件和氣候條件是鄉(xiāng)村康養(yǎng)成功發(fā)展的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合地方特色如宗教文化、溫泉資源、長壽文化等形成具有特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)社區(qū)，通過發(fā)展生態(tài)體驗、養(yǎng)生度假、森林養(yǎng)生、避暑養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)體系。

2.不內(nèi)卷成為新時期Z世代的共識

與前人相比，大多數(shù)Z世代始終把自己定位為普通人，并只做普通人想做的事。因而，自由、不裝的生活方式就成為了他們的追求，不內(nèi)卷、保持真實的自己更是成為了他們的處世哲學(xué)。

在躺平文化的“熏陶”下，越來越多的人是為自己而活。不過對文旅行業(yè)來說，或許也是契機(jī)，例如說走就走的旅行、微度假，甚至是城市中的微醺經(jīng)濟(jì)，都可以成為未來文旅項目重點布局的對象。

3.Z世代能快速適應(yīng)文化之間的切換

這屆Z世代的另一大特征在于能快速適應(yīng)不同文化之間的強(qiáng)烈反差，土味文化走紅其實也跳脫不開這個因素。由于Z世代大多身處城市環(huán)境，對城市文化十分熟悉，卻對鄉(xiāng)土氣息濃厚的環(huán)境感到陌生。隨著短視頻浪潮的興趣，這股來自于民間的土味使Z世代感受到人性本來的簡單快樂，并給予積極的回應(yīng)。

Z世代之所以熱愛土味文化，實際上是當(dāng)代年輕人對精致生活的精致反叛。發(fā)人深省的是，山東菏澤曹縣的一句土味喊麥讓曹縣成為“宇宙中心”，那么其它旅游目的地也應(yīng)該意識到發(fā)掘在地文化的重要性。

4、Z世代表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感

富有社會責(zé)任感、關(guān)注社會議題是Z世代身上的顯著標(biāo)簽，Z世代更愿意相信個體的良善可以影響未來，具體反映在Z世代的消費觀就是更愿意為具有社會責(zé)任感的品牌買單。

Z世代正穿梭于虛實之間

Z世代雖然十分享受體驗平行時空帶來的快感，但是更在乎的依然是真切的感官體驗，如何平衡好兩者關(guān)系并加以妥善利用，考驗文旅行業(yè)從業(yè)者的智慧。

1.科技打破Z世代的生活壁壘

今年“元宇宙”一詞火爆全網(wǎng)，其核心就是數(shù)字原生世界。其實，元宇宙概念也映射出Z世代樂于擁抱數(shù)字產(chǎn)品給生活帶來的巨大變化，無論是動態(tài)識別、特效濾鏡還是AI技術(shù)，Z世代在虛實之間都切換得游刃有余。

事實上，元宇宙的特點也能用“虛實結(jié)合，共創(chuàng)共融”概括，應(yīng)用在文旅場景中就有大唐不夜城的“大唐開元·鐘樓”與“大唐開元·小雁塔”數(shù)字藏品等具有市場基礎(chǔ)、文化屬性的數(shù)字產(chǎn)品。除此之外，元宇宙在激活社群私域流量池等方面也大有可為。

2.Z世代在虛擬世界求安慰

每個人都有隱藏的人格，Z世代也不例外，在不同社交平臺上都會打造自己不同的人設(shè)。同時，許多不方便在日常生活中表達(dá)的情緒也只有能在虛擬世界中才能肆意宣泄。其實，這個行為傳遞出的是Z世代在虛擬世界中能做更真實的自己。面對Z世代的精神需求，以soul為代表的虛擬社交軟件強(qiáng)勢崛起，積極搶占這部分市場。

3.Z世代正深度參與內(nèi)容共創(chuàng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民共同進(jìn)行內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)作或貢獻(xiàn)的過程被稱之為去中心化，具體表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)扁平化、內(nèi)容生產(chǎn)多元化。在過去一段時間，雖然人人皆可創(chuàng)作，但是通過內(nèi)容獲利仍然取決于流量。而在區(qū)塊鏈技術(shù)的廣泛應(yīng)用和私域流量得到普及的當(dāng)下，去中心化浪潮再起，以小紅書為代表的去中心化服務(wù)平臺將內(nèi)容賦予經(jīng)濟(jì)價值，并帶動內(nèi)容變現(xiàn)。

當(dāng)越來越多的Z世代愿意在社交平臺分享自己被種草、拔草的評價和經(jīng)歷，私域流量的重要性便凸顯出來。所以文旅項目在運營的過程中也應(yīng)該善于經(jīng)營私域流量并注意其所引起的口碑發(fā)酵效應(yīng)。

崇尚交互式娛樂體驗的Z世代

Z世代興趣愛好廣泛，熱衷于多元的娛樂方式。他們所追求的情感浸入感、互動參與感和群體認(rèn)同感理應(yīng)成為文旅項目下一步的努力方向。

1.對Z世代來說，萬物皆可“飯”

2021年在國家對娛樂圈亂象的大力整治下，流量明星雖然告別了舞臺，但是以偶像粉絲為核心的飯圈文化開始有泛化并擴(kuò)散至其他圈層的趨勢，實力明星重新進(jìn)入大眾視野、《覺醒年代》熱播、全民追捧國乒……對于Z世代來說，飯圈文化似乎“放之四海而皆準(zhǔn)”。

2.Z世代以碎片化的方式獲取信息

隨著手機(jī)閱讀已經(jīng)成為習(xí)慣，以手機(jī)閱讀為主要渠道的內(nèi)容生產(chǎn)日漸豐富。而由于人們時間有限，所以只能通過碎片化的方式用最短的時間獲取信息，并更加傾向于互動感的營造。這個趨勢為小紅書、抖音等APP興起創(chuàng)造了條件。

當(dāng)人們選擇通過社交軟件主動或被動地尋找答案時，私域流量的經(jīng)營對于文旅項目的宣傳推廣來說便顯得意義重大，如何有效地利用其為文旅項目服務(wù)十分值得文旅行業(yè)從業(yè)者思考。

3.“小眾即大眾”在Z世代身上的生動展現(xiàn)

Z世代對于多元文化觀的執(zhí)著追求使得不少小眾文化的圈層不斷擴(kuò)大。以二次元文化為例，已經(jīng)從以前認(rèn)知的亞文化躍升為主流文化，用戶預(yù)估將達(dá)到4億。除了人數(shù)規(guī)模以外，小眾圈層的細(xì)分領(lǐng)域不斷加深、去性別化顯著。同時，小眾圈層也積極擁抱主流文化，跨界融合已屢見不鮮，與國產(chǎn)原創(chuàng)IP結(jié)合的潮玩讓Z世代欲罷不能。

對與文旅行業(yè)來說，Z世代推動小眾圈層擴(kuò)圈已經(jīng)是大勢所趨，應(yīng)該積極正視這一現(xiàn)實。無論是旅游目的地還是文商旅綜合體都可以像河南衛(wèi)視開發(fā)奇妙游系列節(jié)目那樣積極引入相關(guān)業(yè)態(tài)或元素為己所用。

4.游戲全產(chǎn)業(yè)鏈在Z世代的帶動下不斷完善

游戲已經(jīng)普及到Z世代的日常生活中，對Z世代來說，他們不僅玩的是游戲，更是體驗，游戲手辦、角色扮演等游戲周邊市場的興起便證明了這一點，讓人們感知到游戲的多樣性。同時，Z世代對游戲社區(qū)、游戲直播的巨大關(guān)注也極大地豐富了游戲本身的內(nèi)涵。

帶有目的性消費的Z世代

Z世代的崛起構(gòu)成了中國消費市場的中堅力量。而他們從滿足功能向悅己的消費觀念轉(zhuǎn)變，對文旅行業(yè)無形之中也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

1.Z世代的“老年人”生活

在疫情、生活工作壓力不斷加大等多重因素疊加的共同影響下，這屆Z世代對于健康養(yǎng)生報以極大的熱忱，無論是保健品、代餐產(chǎn)品還是氣泡水飲品都在熱銷。中式調(diào)理也獲得Z世代更多關(guān)注。但是與傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生理念有所區(qū)分，Z世代所追求的健康養(yǎng)生其本質(zhì)仍然是以悅己為核心的養(yǎng)生觀。正因此，我們才會看到有流傳“白天泡枸杞，晚上去蹦迪”之說。

年輕人的新健康理念對于文旅行業(yè)來說未嘗不是一件好事，年輕人紛紛走出戶外，或垂釣或露營或沖浪，可以預(yù)見的是，以休閑旅游為主的旅游業(yè)態(tài)匯總Z世代帶動下引來大發(fā)展。

2.Z世代主張開源不節(jié)流

作為Z世代身上體現(xiàn)得最多的矛盾標(biāo)簽之一，“精于算計”是Z世代的顯著特征，有各種“薅羊毛”、打折的機(jī)會他們絕不會錯過，但是對興趣愛好的執(zhí)念又會促使他們?yōu)闊釔圪I單而大筆“燒錢”。開源不節(jié)流的消費觀成為Z時代消費的最大底色。

3.Z世代的情緒型消費

進(jìn)入新時代，Z世代已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費升級：從更優(yōu)品質(zhì)到精神滿足再到療愈消費。

而在工作生活壓力不斷加大時、人與人之間逐漸產(chǎn)生心理隔閡的情況下，陪伴就成為了關(guān)鍵詞，因而Z世代也愈發(fā)渴望能夠通過消費療愈情緒，并以此萌生出孤獨經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)等消費形態(tài)，這些都是悅己消費的生動展現(xiàn)。

Z世代對情緒型的熱衷也不是沒有延展的空間，就文旅行業(yè)而言，治愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業(yè)態(tài)都十分具有拓展的價值。

4、Z世代透過數(shù)字身份表達(dá)獨一無二的自己

因為要活出真實的自己，所以享樂主義成為不少Z世代的人生信條。其實，享樂主義凸顯的是Z世代追求特立獨行的本質(zhì)。因而，某種程度上來說也是悅己的表現(xiàn)之一。而數(shù)字資產(chǎn)作為被賦予的一個無法篡改的編碼也因為其獨一無二性深受Z世代的偏愛。不僅如此，相關(guān)聯(lián)名的產(chǎn)品也大受歡迎。

結(jié)語

Z世代雖然引領(lǐng)了消費新潮流，但是仍需注意到群體共識下又分為諸多小圈層，并且有一天也可能點燃新的消費浪潮。有鑒于此，文旅行業(yè)不僅應(yīng)該善于傾聽Z世代呼聲，還應(yīng)該加強(qiáng)針對小眾圈層的研究、重視營造真實體驗以滿足Z世代的情緒需求。在這條道路上，依然任重而道遠(yuǎn)。

一代人有一代人的特征和習(xí)性，即使無法完全認(rèn)同，也應(yīng)該沉下心來好好研究Z世代，并拿出貼合他們需求的文旅項目的可行性方案。

（來源：綠維文旅）

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