山東文旅方法論

剛剛過去的五一黃金周，山東成為旅游市場最大的贏家，僅淄博就吸引了全國超過12萬人次游客前來打卡，被譽為“5A級菜市場”的八大局菜市場，每天都要涌入數(shù)萬名游客。

假期中，山東重點監(jiān)測的200家旅游景區(qū)共接待游客1916.3萬人次，門票收入34081.1萬元，比上年同期分別增長了447.6%和745.3%，分別恢復至2019年同期的136.3%和109.9%。

今年1-4月，山東文旅集團收入同比增長43%，利潤翻番，旗下景區(qū)接待游客160萬人次，同比增長427%，收入同比增長748%；酒店收入同比增長380%，比疫情前2019年同期增長40%；鄉(xiāng)村旅游收入同比增長117%。

對這家剛成立三年的省級文旅集團來說，此情此景頗有守得云開見月明的意味。

山東文旅集團成立于2020年8月，正處于疫情期間，可謂生不逢時。之前，山東沒有省屬國有旅游企業(yè)，我們的資產(chǎn)全部來自6家省屬企業(yè)的文旅板塊，基本是這些企業(yè)的副業(yè)，如果把這些產(chǎn)業(yè)公司進行簡單的合并，別說發(fā)展，連活下來都困難。

峰會主題演講環(huán)節(jié)，高洪雷開篇就回顧了集團初創(chuàng)階段的艱難時刻。

2020年國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%，2021年雖然同比增長31%，但僅恢復至2019年的一半。而除了疫情沖擊，擺在山東文旅集團管理層面前另一棘手的問題，是如何在充分競爭領域找到自身優(yōu)勢，盡快將眾多“副業(yè)”打造成為競爭力強的主業(yè)。

在困難中做正確的事，山東文旅集團給出的答案是：處在充分競爭領域，不做完全競爭企業(yè)，做平臺企業(yè)。

“國有企業(yè)有三類，第一類是戰(zhàn)略資源類企業(yè)，這是國有資本重點投資領域，第二類是平臺企業(yè)，國有資本通過基金投資等形式引領行業(yè)發(fā)展，第三類是產(chǎn)業(yè)類公司，比如景區(qū)、旅行社，處于充分競爭領域，這類企業(yè)最終要通過混改推向市場?！备吆槔追治?。

做平臺型企業(yè)，意味著山東文旅集團要做行業(yè)引領者、賦能者和合作者，而非以競爭者的姿態(tài)進入市場，這正契合了其作為山東省屬大型文化旅游企業(yè)、山東省首批“十強”產(chǎn)業(yè)集群領軍企業(yè)的定位。

山東文旅集團的具體做法是打造了五大平臺：智慧平臺、智庫平臺、規(guī)劃平臺、投資平臺、傳播平臺，探索從前期策劃規(guī)劃、中期投資建設到后期管理運營，全方位賦能地方文旅產(chǎn)業(yè)。

在平臺化戰(zhàn)略指引下，各權屬企業(yè)都找到了自身在大文旅產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。

1995年成立的山東省旅游設計院是國內(nèi)老牌文旅規(guī)劃機構，擁有國家旅游規(guī)劃甲級資質(zhì)，在區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃、景區(qū)總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃方面有500多項規(guī)劃成果。

并入山東文旅集團后，山東省旅游設計院成為規(guī)劃平臺的核心載體，在助力地方申報5A級景區(qū)，打造全域旅游示范區(qū)、鄉(xiāng)村振興示范項目等方面發(fā)揮了引領作用。

僅2022年，山東省旅游設計院就完成了包括山東海岸休閑旅游、濟南齊長城、鄒城孟子故里文化旅游區(qū)、新疆策勒農(nóng)業(yè)園區(qū)在內(nèi)的20多項重點規(guī)劃、策劃、設計項目。

與之類似，智慧平臺、智庫平臺也在推動山東文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著積極作用。

過去三年，山東文旅集團與騰訊共建了“好客山東  云游齊魯”智慧文旅平臺，它的誕生加快了全省涉旅數(shù)據(jù)融合和文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已為3萬多家酒店、景區(qū)、商超等企業(yè)賦能。

以山東省鄉(xiāng)村振興齊魯樣板研究院、山東文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院為代表的智庫平臺會聚了單霽翔、溫鐵軍、戴斌、吳必虎、劉照慧等國內(nèi)一流專家學者，對全省文旅產(chǎn)業(yè)進行研判和指導。

賦能還體現(xiàn)在輸出管理上。

山東文旅集團運營景區(qū)現(xiàn)有14家，包括兩家5A級景區(qū)，下屬景區(qū)集團、山鄉(xiāng)集團、投資集團都有非常豐富的文旅項目運營經(jīng)驗，特別是在山岳型景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游目的地以及文化藝術類項目上積累了大量成功案例。

濟南靈巖寺景區(qū)和淄博紅葉柿巖景區(qū)是兩個較為典型的例子。

靈巖寺景區(qū)擁有佛塔數(shù)量位居世界第二，此前作為事業(yè)單位管理時每年只有17萬游客，山東文旅集團接手后，景區(qū)運營能力和引流能力顯著提升，僅今年1-4月就接待了25萬人次的游客，比2019年增長了360%。

紅葉柿巖景區(qū)是一家民間資本投資的景區(qū)，曾長期處于虧損狀態(tài)，山東文旅集團接手后也出現(xiàn)了巨大變化，游客從過去每年十幾萬增加到上百萬，二消占比超過70%，今年“淄博燒烤”出圈后，景區(qū)還不得不限流。

未來，伴隨著國有景區(qū)所有權、管理權、運營權三權分離改革的深入推進，將有更多優(yōu)質(zhì)文旅項目進入市場，這也給山東文旅集團實現(xiàn)由投資向投智轉(zhuǎn)變，繼續(xù)推進平臺化戰(zhàn)略和輕資產(chǎn)模式提供了重大機遇。

“我們重點要拿運營權，不求所有，但求所用、所管、所營。輸出管理、輸出模式、輸出標準，靠智力掙錢?！备吆槔渍f。

隨著疫情防控“乙類乙管”的實施，消費呈現(xiàn)快速恢復態(tài)勢，國內(nèi)旅游強勢反彈，2023年的文旅市場注定火爆，思考如何抓住機遇大干快上的企業(yè)不在少數(shù)，但也有不少保持清醒者。

“越是消費加速回暖的時候，越不能頭腦發(fā)熱隨大流地做一般項目，因為這種反彈遲早會回歸理性。必須未雨綢繆，實現(xiàn)由滿足消費到引導消費的轉(zhuǎn)變，由一般項目到高端項目的轉(zhuǎn)變，由一個賽道到多個賽道的轉(zhuǎn)變?！备吆槔妆硎尽?/span>

中青旅控股股份有限公司黨委書記、董事長倪陽平對此也深有體會，在他看來，文旅市場的消費主體和消費行為都在發(fā)生顯著的變化，必須要改變過去粗放式的發(fā)展模式，創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展理念，圍繞不同細分市場有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。

從滿足消費到引領消費，背后考驗的是一家企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，能否跳出對傳統(tǒng)名山大川以及各種壟斷性景區(qū)資源的依賴，真正從供給側(cè)，作出引領全省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，則是時代賦予省級文旅集團的重任。

以高起點策劃、高標準建設、高水平運營、高效率引流、高效益回報為要求，山東文旅集團過去三年布局了多個具有代表性的創(chuàng)新項目，如長島國際度假島、喀什高臺民居、長白山冰雪小鎮(zhèn)等，而下功夫最大的還要屬鄉(xiāng)村旅游。

“鄉(xiāng)村有著大量的沉默資本和廣闊的發(fā)展空間，山東文旅集團進入這個賽道沒有沿襲多數(shù)企業(yè)的老路，而是將鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興高度融合起來，融入國家戰(zhàn)略。通俗講，我們干了三件事：把詩寫在大地上，把畫畫在山水間，把歌唱在山鄉(xiāng)里?！?/span>

高洪雷介紹，山東文旅集團成立后立即組建了山鄉(xiāng)集團，提出“山東文旅活力在鄉(xiāng)村振興，亮點在鄉(xiāng)村振興，地位在鄉(xiāng)村振興”，舉全集團之力參與鄉(xiāng)村振興，打造了泰山九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)。

位于泰山腳下的九女峰片區(qū)方圓50平方公里，有19個人跡罕至的深山村落。而經(jīng)過山東文旅集團多年打造，如今這里已成為國內(nèi)知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，先后榮獲中國文旅融合示范獎、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板省級示范區(qū)等多個獎項，被省委評價為鄉(xiāng)村振興的“新”典型。

在前期網(wǎng)紅書房、精品民宿等項目基礎上，九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)又按照虛實共生、沉浸體驗為首選的新生代文旅產(chǎn)品打造理念，打造了星空郵局、露營帳篷、螢火叢林等業(yè)態(tài)場景，還推出故鄉(xiāng)的月沉浸式演出，更好地滿足了“Z時代”年輕人的產(chǎn)品審美和消費需求。

九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)不僅是山東文旅集團產(chǎn)品創(chuàng)新的代表作，也是集團與業(yè)內(nèi)企業(yè)共生共贏的典范之一。

以故鄉(xiāng)的月藝術空間為例，項目規(guī)劃、設計、建設等由國內(nèi)一流的鄉(xiāng)村振興項目設計運營團隊——袈藍建筑設計事務所操刀，沉浸式演出與業(yè)內(nèi)知名的誠唐文旅集團合作，并邀請北京冬奧會閉幕式分場導演黃輝擔任總導演。

同樣，已運營兩年的“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺和即將面世的喀什高臺民居，也匯聚了國內(nèi)眾多一線文旅和科技企業(yè)的力量。

“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺由山東文旅集團旗下文旅云公司與騰訊、海看股份、山東財金共同打造，被納入山東“十四五”重點項目，此外，文旅云還與山大、山師、山財?shù)戎盒Ｒ约奥?lián)通、阿里、科大訊飛、海康威視等知名企業(yè)加強合作，共建了多個省級實驗室和研發(fā)中心。

喀什高臺民居項目是山東文旅集團在西部高舉高打建設的標桿項目，由曾打造無錫拈花灣、曲阜尼山圣境等知名景區(qū)的無錫賽博文旅負責，總體規(guī)劃、建筑和景觀設計由清華建筑設計院負責，國內(nèi)最大的建筑裝飾行業(yè)上市公司金螳螂負責項目建設。

在高洪雷看來，目前各地旅游有兩大問題，一是條塊分割，景區(qū)之間互相競爭，形不成游線；二是企業(yè)之間惡性競爭，形不成合力。解決上述問題，山東文旅集團不但要在省內(nèi)實現(xiàn)大合作，還要在省外實現(xiàn)大協(xié)同。

據(jù)了解，目前山東正在組建全省國有文旅企業(yè)聯(lián)盟，成員包括全省70多家省市縣文旅集團，將在股權合作、項目建設、要素流通、資源整合等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補、抱團發(fā)展，實現(xiàn)全省文旅企業(yè)大協(xié)同。

“這不是單打獨斗的時代，而是一個全球一體化時代，共享經(jīng)濟時代，是一群人一起出擊的時代，每個企業(yè)只能做核心業(yè)務，有錢大家一塊賺。山東文旅作為省級平臺企業(yè)，下決心做文旅行業(yè)的‘鏈長’，做省內(nèi)文旅企業(yè)的賦能者、服務者，做省外文旅企業(yè)的合作者。”高洪雷說。

對此，西藏剛堅集團總經(jīng)理韓國輝也非常贊同，“我們一直希望將藏式生活美學帶到全國各地，探索空間共創(chuàng)的合伙人，山東文旅集團在喀什建了文旅項目，我們也希望有機會可以一起合作，把藏式美學空間帶到山東?！痹诰o接著高洪雷之后發(fā)表演講時，他向山東文旅集團發(fā)出了邀請。

中國探險協(xié)會副主席、執(zhí)惠集團董事長劉照慧也強調(diào)了合作共贏的重要性，他認為，后疫情時代，靈活體量投資創(chuàng)新產(chǎn)品將會釋放無限空間，科技賦能的體驗內(nèi)容將創(chuàng)造新的機遇，文旅與教育、體育、文化、商業(yè)、娛樂、鄉(xiāng)村振興等更進一步的融合將誕生新的發(fā)展機遇。

“中國文旅的產(chǎn)業(yè)空間依然巨大，未來文旅人必須要以更開放的心態(tài)和全新的狀態(tài)重新面對已經(jīng)悄然改變很多的世界?！眲⒄栈壅f。