新冠肺炎疫情給旅游業(yè)造成了嚴重的沖擊和影響，也促使旅游業(yè)進入一個新的復蘇轉型期和變革發(fā)展期。市場需求、客戶期望、消費行為發(fā)生了新變化，對旅游資源開發(fā)、價值環(huán)節(jié)再造、商業(yè)模式創(chuàng)新提出了新要求。在此情況下，文旅融合作為旅游業(yè)價值鏈延伸的重要方向，為旅游業(yè)高質量發(fā)展開辟了新路徑。
習近平總書記指出：“高質量發(fā)展，就是能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展，是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng)新成為第一動力、協(xié)調成為內生特點、綠色成為普遍形態(tài)、開放成為必由之路、共享成為根本目的的發(fā)展?！薄笆奈濉睍r期，旅游業(yè)高質量發(fā)展要以人民日益增長的美好生活需要為根本出發(fā)點，堅持綠色、創(chuàng)新與共享，不斷提升旅游供給體系對旅游需求的適配性，提高產品和服務品質，實現(xiàn)經濟和社會效益最大化。從創(chuàng)新發(fā)展看，文旅融合為旅游產品和模式創(chuàng)新提供了新空間和新動能。為適應消費迭代和產業(yè)升級的現(xiàn)實要求，旅游業(yè)發(fā)展動力正在從資源要素驅動轉向融合創(chuàng)新驅動，文化為旅游創(chuàng)新提供了豐富的內容和獨特的資源，有利于旅游業(yè)打造核心吸引力，進一步延長消費者停留時間，增加消費頻次，增強消費體驗。同時，文化IP賦能，有助于旅游業(yè)構建“護城河”，提高附加值，建立競爭優(yōu)勢。從共建共享看，文旅融合提供了資源共享的新途徑。文旅融合進一步打通了旅游公共服務和公共文化服務的邊界，從更高層次、更廣范圍滿足人民群眾的社會福利需求，營造宜居宜業(yè)宜游的社會環(huán)境和生活環(huán)境，提升綜合效能。從價值創(chuàng)造看，文旅融合滿足了人民群眾美好生活的向往，促進了社會核心價值觀的新養(yǎng)成。一方面，旅游發(fā)展和文化建設都是為了滿足人民美好生活需要，以文塑旅、以旅彰文，加強文化和旅游的價值引領，已成為新階段旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從觀光游到深度游，文旅融合為消費者提供了更富內涵、更生動的體驗產品。另一方面，文旅融合對增強文化自信、弘揚民族精神、樹立中國形象、擴大國際影響力具有重要意義。
“十四五”時期文旅融合開啟新征程，深度和廣度將更上一個臺階。文旅融合要緊緊扭住供給側結構性改革，同時注重需求側管理，打通堵點，補齊短板，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升文化和旅游體系整體效能。供給端，以結構性改革提質增效。旅游業(yè)關聯(lián)度高、帶動力強，在服務大眾、促進消費、構建新發(fā)展格局中擔當著重要的使命。當前旅游業(yè)的主要矛盾依然是供需錯配帶來的產品和服務品種、質量難以滿足多層次、多樣化市場需求。文旅融合要以旅游業(yè)的痛點和難點問題為出發(fā)點，轉變發(fā)展思路，適應需求側日新月異的變化，針對消費者物質和精神兩個層面的個性化需求，優(yōu)化資源配置，打造具有文化內涵的旅游精品，創(chuàng)造供給價值，提升旅游產業(yè)鏈，提高供給質量，滿足人們享受高品質生活的需求。需求側，立足擴大內需的戰(zhàn)略基點，充分發(fā)揮消費的基礎性作用。需求側管理與供給側改革一脈相承，但側重點不同，需求側管理強調規(guī)模擴容，進行需求總量和結構管理，充分挖掘消費潛力，提升消費水平和品質。文旅融合的需求側管理要從區(qū)域、場景和客群三方面入手。區(qū)域結構方面，文旅融合產品的客源地市場將進一步下沉，三四線城市、中西部地區(qū)以及縣鄉(xiāng)市場潛力巨大，是大眾旅游時代必須重視的市場，小鎮(zhèn)青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念可能引領未來的消費生態(tài)。打造文旅融合產品要緊跟趨勢，線下布點與線上平臺網絡同步，擴大市場占有率，抓住市場下沉的機遇。消費場景方面，文旅融合將不斷擴大消費場景，從低頻消費走向高頻消費，向日?；?、主題化生活場景延伸，向社區(qū)增值服務轉變，著力打造生活方式。細分群體方面，由于年齡、區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層發(fā)展不均衡，客戶群體分層分化將越來越明顯，文旅融合要適應消費市場變化，研究各個細分市場的需求痛點，以需求倒推產品種類和商業(yè)模式，以針對性供給創(chuàng)造和激發(fā)更多潛在需求，充分釋放各個群體的消費潛力。
作為中國最大的旅游央企，中國旅游集團要全面領會文化和旅游融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義，擔當履行經濟責任、政治責任和社會責任，著力推動文旅融合發(fā)展。一是加快文旅融合創(chuàng)新發(fā)展步伐，打造新業(yè)態(tài)，增加新供給，拉動新消費。要遵循以文化內涵打造IP，創(chuàng)新內容，用文化魅力詮釋旅游的重要原則，開發(fā)資源和設計產品，積極探索文旅融合新路徑，不僅要以文化元素推進旅游業(yè)務轉型，也要以旅游形式推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化，在“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)”工作中發(fā)揮重要作用。同時，還將進一步彰顯旅游央企提升社會文明、堅定文化自信的責任與擔當，與入境游、出境游業(yè)務結合，搭建民間外交的橋梁，推動中國文化的國際傳播。二是加強科技創(chuàng)新應用，以數(shù)字化轉型助力文旅融合發(fā)展。數(shù)字經濟時代重構了旅游行前、行中和行后場景，人們的消費決策將有更多選擇，信任關系得以延展，消費觸點增多，時間和空間的限制以及傳統(tǒng)物理接待能力的限制都將被突破。面對這些新趨勢，必須加快建立線上線下全渠道，拓寬文化和旅游與科技融合領域、場景，著力打造以客戶為中心的前中后臺相統(tǒng)一的數(shù)字化平臺，形成面向客戶全生命周期的解決方案，實現(xiàn)旅游業(yè)務全面轉型升級。
（作者為中國旅游集團有限公司研究院院長）